De wildgroei aan keurmerken (o.a. voor levensmiddelen) en de onduidelijkheid waar het precies voor staat, maken dat consumenten het vertrouwen in keurmerken verliezen. Hierdoor staat de geloofwaardigheid van alle keurmerken onder druk. Dat blijkt uit een verkennend onderzoek van de Autoriteit Consument en Markt (ACM).
De ACM ziet er op toe dat ondernemingen eerlijk concurreren en beschermt consumentenbelangen. Het fenomeen keurmerken raakt deze beide dimensies van het toezicht. Het voeren van een keurmerk kan een manier zijn om aan consumenten te tonen dat producten, diensten of bepaalde processen aan bepaalde eisen voldoen (consumenteninformatie). Ondernemingen kunnen keurmerken ook gebruiken om zich te onderscheiden (marktwerking). De ACM ziet dat ondernemingen steeds meer logo’s en keurmerken inzetten en constateert dat deze toename scepsis en onvrede over ‘wildgroei’ veroorzaakt.
Keurmerk
Keurmerken zijn bedoeld om vertrouwen te geven en kunnen bepaalde verwachtingen bij consumenten creëren waardoor hun keuzegedrag wordt beïnvloed. Keurmerken beloven dat producten of diensten aan bepaalde eisen voldoen. Zo zijn er keurmerken die garanties geven ten aanzien van de veiligheid van een product. Andere keurmerken, zoals duurzaamheidskeurmerken, stellen eisen aan eigenschappen zoals bijvoorbeeld ten aanzien van milieuvriendelijkheid of diervriendelijkheid.
Er is geen eenduidige omschrijving aan welke basisvereisten moet worden voldaan om van een keurmerk te kunnen spreken. In het beste geval is een keurmerk tot stand gekomen in samenspraak met verschillende partijen die op een bepaald terrein of onderwerp toegevoegde waarde willen bieden. Daarbij wordt het keurmerk door een onafhankelijke instantie verleend en zijn er regelmatig controles bij partijen die het keurmerk voeren. Maar dit zijn geen noodzakelijke vereisten om van een keurmerk te mogen spreken. Het ontbreken van een eenduidig criterium of referentiekader maakt dat de diversiteit aan keurmerken zeer groot is en dat de waarde van keurmerken enorm uiteen loopt.
De ACM ziet dat er keurmerkeigenaren zijn die veel tijd en energie steken in het beheer van hun keurmerk. Zo hanteren zij strenge eisen voor toetreding, criteria worden opgesteld in breed overleg en er is regelmatig controle bij ondernemingen die het keurmerk voeren. Anderzijds ziet de ACM ook het tegenovergestelde. Hierbij worden keurmerken puur opgericht voor marketingdoeleinden, waar weinig tot geen eisen aan worden gesteld en waarbij controles ontbreken. Door de groei van deze laatste groep verdwijnt het oorspronkelijke doel van het keurmerk steeds meer naar de achtergrond.
Te veel keurmerken, te weinig waarde
ACM heeft onlangs een consumentenonderzoek omtrent deze keurmerken uitgevoerd. De belangrijkste conclusie van het onderzoek is de ‘mismatch’ die bestaat bij consumenten tussen de (hoge) verwachtingen die zij in theorie hebben van keurmerken, en de opvattingen die consumenten hebben over keurmerken. Consumenten weten niet meer aan welk keurmerk zij nu waarde moeten hechten en hoe ze dat kunnen controleren. Bovendien ziet de consument nu zoveel logo’s en keurmerken waardoor men moeite heeft om de waarde van een keurmerk te bepalen.
De ACM constateert dat de aanhoudende wildgroei het belangrijkste probleem is. Hierdoor kunnen consumenten geen onderscheid meer maken tussen goede en slechte keurmerken en krijgen ze in het algemeen een slecht imago. Voor consumenten heeft dit tot gevolg dat zij hun vertrouwen verliezen in keurmerken als betrouwbare bron van (keuze)informatie. En voor bedrijven wordt het daardoor minder lonend te investeren in keurmerken met daadwerkelijk onderscheidend vermogen. De ACM roept marktpartijen en brancheorganisaties op om samen met consumentenorganisaties, bijvoorbeeld via zelfregulering, het kaf van het koren te scheiden. Zo moet het vertrouwen in keurmerken terug worden gewonnen.
Alliantie Verduurzaming Voedsel
De Alliantie Verduurzaming Voedsel deelt de zorgen die ACM heeft over het dalende vertrouwen van consumenten in duurzaamheidskeurmerken. Deze alliantie is een samenwerkingsverband van LTO Nederland, de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI), het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL), de Vereniging Nederlandse Cateringorganisaties (Veneca) en Koninklijke Horeca Nederland.
De Alliantie vindt het belangrijk dat keurmerken extern en objectief getoetst worden. Bovendien zouden keurmerken duurzaamheidseisen moeten stellen die verder gaan dan wettelijk al verplicht is, en moeten deze eisen transparant en inzichtelijk zijn.
De Alliantie heeft al eerder het initiatief genomen om te onderzoeken hoe een objectieve ordening kan worden aangebracht in de veelheid van keurmerken op levensmiddelen. De Alliantie is bezig vast te stellen hoe een goed, robuust en betrouwbaar keurmerk er uit moet zien. Dit doen ze samen met de overheid, Milieu Centraal en maatschappelijke organisaties. Binnenkort komen ze met een voorstel. Het gaat dan onder meer over de volgende keurmerken:
Via onze blogs zullen wij u op de hoogte houden van de verdere ontwikkelingen in deze.
Wilt u weten over deze blog of keurmerken in het bijzonder, dan kunt u contact opnemen met één van onze specialisten van de sectie Intellectueel Eigendom en IT.
Deze blog bevat algemene informatie en is met veel aandacht en zorgvuldigheid geschreven. Juridisch advies is echter altijd maatwerk. Wint u dus in een voorkomend geval altijd deskundig juridisch advies in. (Lees onze disclaimer).
