Download dit artikel als PDF 19 november 2015

Levensmiddelenindustrie geeft zelf het goede voorbeeld: onafhankelijk onderzoek naar online reclamemaken voor kinderen

Per 1 januari 2015 is het in beginsel verboden om reclame voor voedingsmiddelen te maken gericht op kinderen tot en met 12 jaar oud. Dit verbod is opgenomen in de Nederlandse Reclamecode voor Voedingsmiddelen. De aanscherping van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen betreft een initiatief van de levensmiddelenindustrie zelf. De Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI), de koepelorganisatie van de levensmiddelenindustrie, wil graag nagaan of de industrie zich aan de aangescherpte regels houdt die het zichzelf heeft opgelegd met betrekking tot reclame voor kinderen en stelt een onderzoek in naar de online reclame.

Het onderzoek is uitgevoerd door een onafhankelijke partij, de afdeling Compliance van de Stichting Reclame Code (SRC), de organisatie achter de Nederlandse Reclame Code. In het kader van de controle op naleving, zijn in totaal 94 websites aangeleverd door de FNLI, waarvan er 77 zijn gescreend door de SRC. In dit onderzoek zijn diverse digitale media onder de loep genomen: bedrijfswebsites, social media in beheer van de levensmiddelenbedrijven en (dit jaar voor het eerst) ook websites van derden die zich richten op kinderen. Daarbij dient opgemerkt te worden dat in de monitor door de afdeling Compliance van de SRC alleen is aangegeven of er elementen aanwezig zijn waardoor (mogelijk) sprake kan zijn van een overtreding.

Reclame Code 
De Nederlandse Reclame Code bestaat uit een Algemeen Deel en Bijzondere reclamecodes. In het Algemene Deel staan de regels waaraan alle reclame-uitingen moeten voldoen. Naast de regels uit het Algemene Deel kunnen Bijzondere Reclamecodes gelden voor reclame voor specifieke producten en diensten, zoals voedingsmiddelen. De Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RvV) is op 2 juni 2005 in werking getreden. Per 1 februari 2010 is in de RvV een leeftijdsgrens van 7 jaar opgenomen voor reclame gericht op kinderen. Per 1 januari 2015 is deze leeftijdsgrens opgehoogd naar 12 jaar. Dat betekent dat er in beginsel geen reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen van 0 tot en met 12 jaar mag worden gemaakt. 

De Nederlandse Reclamecode en de daaraan verbonden bijzondere reclamecodes vormen een unieke vorm van zelfregulering door het adverterende bedrijfsleven. Aanbevelingen van de Reclame Code Commissie die klachten over mogelijke overtredingen van de reclamecodes behandelt, worden (vrijwel) altijd opgevolgd. De procedures zijn kort, de drempel voor klagen is laag en de ‘compliance’ is hoog.

Uitingen gericht op kinderen
Om vast te kunnen stellen of reclame-uitingen gericht zijn op kinderen tot en met 12 jaar, wordt in de wet aansluiting gezocht bij mediadragers welke zich volgens het “algemeen in de markt geaccepteerd bereiksonderzoek”, specifiek op kinderen tot en met 12 jaar richten. Dat betekent dat de inhoud en vormgeving van de reclame-uiting zélf niet perse gericht hoeft te zijn op die doelgroep. Het is voldoende als blijkt dat een reclame-uiting is opgenomen in een medium dat zich specifiek richt tot die doelgroep richt, of daar voor minstens 25% uit bestaat. Hierbij valt te denken aan media zoals websites, tv-programma’s en tijdschriften die zich op kinderen richten.

Van websites zijn echter geen “algemeen in de markt geaccepteerde bereikscijfers” beschikbaar. Om alsnog te kunnen vaststellen of (delen van) websites specifiek gericht zijn op kinderen tot en met 12 jaar, heeft men naar andere criteria gekeken. Denk hierbij aan het gebruik van characters, games, speelgoed en animatie en/of de aanwezigheid van een speciale kinderpagina/kindersectie.

Uitzonderingen gelden (onder andere) voor producten die aan voedingskundige criteria voldoen. Het gaat dan om maxima aan de calorische waarde, het verzadigd vetgehalte en de hoeveelheid zout en suikers in deze producten. Hierbij kan gedacht worden aan lightproducten, of groente en fruit. De genoemde grenswaarden zijn op Europees niveau afgesproken. Deze uitzondering geldt overigens niet voor reclame gericht op kinderen tot 7 jaar.

Resultaten onderzoek
In het kader van controle op de naleving, zijn diverse media onderzocht. De digitale media die door de afdeling Compliance van de SRC onder de loep zijn genomen betroffen:

  • bedrijfswebsites,
  • social media in beheer van levensmiddelenbedrijven.
  • websites van derden die zich richten op kinderen.

De resultaten zullen hierna achtereenvolgend worden besproken.

  • Bedrijfswebsites
    In totaal zijn 77 bedrijfswebsites in de monitor onderzocht door de afdeling Compliance. 87% daarvan zijn conform de wet bevonden. Speciale kinderpagina’s of secties die op kinderen gericht zijn, zijn dus alleen toegelaten als het producten betreft die aan de voedingskundige criteria voldoen. Op 1 website werd een uiting gericht op kinderen tot 7 jaar gevonden. Op 9 websites werden uitingen gevonden die gericht waren op kinderen van 7 t/m 12 jaar en die niet in overeenstemming waren met de regels.
     
  • Social media
    Van de 77 bedrijven hebben er 70 ook social media in beheer. Daarvan zijn de meeste openbaar toegankelijk. Dit betekent dat de content is te lezen zonder dat er voorafgaand ingelogd hoeft te worden. 3 bedrijven hadden op Facebook en YouTube content geplaatst wat als reclame gericht op kinderen van 7 t/m 12 jaar kon worden beschouwd, terwijl het om producten ging die niet aan de voedingskundige criteria voldoen.
     
  • Kinderwebsites van derden
    Er zijn 25 kinderwebsites onderzocht, zoals spelletjeswebsites en websites van media die zich op kinderen richten. Hierop zijn 3 merken gevonden met advertenties voor producten die niet aan de voedingskundige criteria voldoen.


Het is gebleken dat bedrijven nog vaak worstelen met de vraag hoe er precies kan worden afgebakend of een website of social media-uiting gericht is op kinderen en hoe deze grens wordt bepaald. Een deel van de hiervoor gesignaleerde (mogelijke) overtredingen is op deze vraag terug te voeren: de betreffende bedrijven dachten aan de relevante regels te voldoen, terwijl de SRC de regels anders interpreteerde. Heeft u hier vragen over, neem dan contact met ons op.

Wilt u meer weten over deze blog? Dan kunt u contact opnemen met één van onze specialisten van de sectie  Intellectueel Eigendom en IT

Deze blog bevat algemene informatie en is met veel aandacht en zorgvuldigheid geschreven. Juridisch advies is echter altijd maatwerk. Wint u dus in een voorkomend geval altijd deskundig juridisch advies in. (Lees onze disclaimer).